Introducción

¿Te has preguntado por qué algunos anuncios nos llaman más la atención que otros?, ¿por que somos impulsivos cuando hacemos compras?, o ¿por qué existen cosas que nos desagradan sin estar seguros de la razón? La respuesta a estas preguntas podrían ser resueltas por el Neuromarketing. Este campo de estudio cada vez es más popular y solicitado en la mercadotecnia, las investigaciones de mercado y la publicidad en general. Al combinar las neurociencias y la investigación de mercado, el Neuromarketing permite comprender de una mejor manera el comportamiento de los consumidores.

¿Qué es el Neuromarketing?

El Neuromarketing es el área de la investigación de mercado cuyo objetivo es entender cómo es que los consumidores toman decisiones y responden a diferentes estímulos. A través de herramientas y metodologías de la mercadotecnia y las neurociencias, el Neuromarketing investiga las respuestas fisiológicas que la publicidad, los productos, u otros estímulos generan en los consumidores.

A diferencia de las metodologías de investigación de mercado tradicionales, el Neuromarketing estudia los procesos subconscientes e irracionales que influyen en el comportamiento de los consumidores. Las reacciones inconscientes suelen ser mucho más reveladores y relevantes para entender las preferencias del consumidor que las encuestas, grupos focales, las entrevistas y otros métodos de investigación.

Adicionalmente, el Neuromarketing es aplicado en áreas como diseño de productos, experiencias en tienda física y digital, arquitectura, gastronomía, entretenimiento, aplicaciones móviles, política, entre otros. Al identificar cuales son los elementos visuales, auditivos y sensoriales que captura mejor la atención y el interés del consumidor, las marcas y empresas pueden perfeccionar sus productos y servicios fomentando la fidelidad.

¿Cómo Funciona el Neuromarketing?

A través de la aplicación de metodologías de las neurociencias, el Neuromaketing puede analizar, por ejemplo, como responde nuestro cerebro a diferentes estímulos de marketing. A través de estas metodologías los investigadores logran una profunda comprensión de los procesos subconscientes y automáticos que influyen en las decisiones de compra.

Algunos de los métodos más comunes utilizados en el Neuromarketing son:

Electroencefalograma (EEG): Esta metodología mide la actividad eléctrica del cerebro por medio de dispositivos colocados en la cabeza llamados electroencefalógrafos (EEG). Los EEG son particularmente útiles para rastrear cambios instantáneos en la actividad cerebral al mostrar diferentes estímulos permitiendo a los investigadores detectar cuales partes del estimulo captan mayor atención y generan mayor interés emocional y cuales no.

Resonancia Magnética Funcional (fMRI): Esta metodología identifica los cambios en los flujos sanguíneos del cerebro, proporcionando imágenes a detalle del las zonas del cerebro que se activan en respuesta de los estímulos mostrados. Este tipo de estudio es especialmente útil para identificar las zonas del cerebro involucradas en la toma de decisiones y en la percepción de valor.

Eye-Tracking: Esta técnica se basa en el seguimiento ocular a través de cámaras y sensores que monitores y registran los movimientos de la mirada a través de los estímulos presentados. Esta metodología permite visualizar aquellos elementos que atraen más la atención y los recorridos visuales de los consumidores para así mejorar los diseños visuales de los estímulos.

Medición de la Conductancia de la Piel: Al utilizar esta metodología, se logra medir el comportamiento de las glándulas sudoríparas como una señal de la excitación emocional. Los cambios en la conductancia de la piel se pueden interpretar como niveles de interés o estrés en respuesta a los estímulos presentados agregando datos adicionales de las reacciones emocionales de los consumidores.

Análisis de Expresiones Faciales: Mediante la utilización de cámaras y programas de reconocimiento facial, los investigadores pueden medir e interpretar las micoexpresiones faciales de los consumidores para detectar emociones al ser expuestos a diversos estímulos.

Por lo general un estudio de Neuromarketing inicia con la definición de un objetivo de investigación específico. Después, se buscan y seleccionan a los participantes a través de una segmentación y validación de perfiles adecuados al objetivo de investigación. Posteriormente se lleva a cabo la recolección de datos a través de las diversas metodologías de invetigación. Por último, los datos se procesan, analizan e interpretan para poder ser utilizados en la mejora de las estrategias de mercadotecnia.

Importancia del Neuromarketing

En empresas modernas y en constante evolución, el Neuromarketing se ha convertido en una herramienta fundamental para la investigación en sus mercados cada vez más saturados. A diferencia de los métodos tradicionales de investigación, el Neuromarketing ofrece ventajas significativas:

Mejor entendimiento del comportamiento del consumidor: En contraste con un metodología tradicional, el Neuromarketing permite analizar los procesos subconscientes que influyen en las decisiones de los consumidores. Una encuesta, entrevista o grupo focal depende enteramente de la respuesta consientes, que incluso puede ser influenciada por el propio estudio. Al estudiar las reacciones no conscientes del consumidor, el Neuromarketing permite a las empresas comprender mejor las preferencias y las respuestas de los estímulos de mercadotecnia.

Incrementar la efectividad de los esfuerzos y campañas publicitarias y de comunicación: A través de las diversas herramientas y metodologías, el Neuromarketing permite identificar aquellos elementos de los estímulos que mejor captures la atención y generen respuestas emocionales en los consumidores. Al interpretar los resultados de los estudios de Neuromarketing, las empresas y marcas pueden optimizar sus esfuerzos y estrategias publicitarias y maximizarles el impacto al hacer más rentable la inversión en mercadotecnia y publicidad.

Mejora en los diseños de productos y experiencias: Cuando nuevos productos son lanzados al mercado están expuestos a muchos riesgos. Sin embargo, el Nueromarketing puede ayudar a predecir la respuesta de los consumidores a los nuevos productos y minimizar e incluso mitigar los riesgos asociados. Previo al lanzamiento se se pueden identificar debilidades y fortalezas del producto y así poder llevar a cabo ajustes.

Fortalecer la conexión emocional con los consumidores: La mayoría de las decisiones de compra están impulsadas por las emociones más que por la lógica y la razón. Gracias al Neuromarketing, las empresas pueden identificar aquellas emociones que resuenan en sus consumidores a un nivel profundo. Cuando se crear conexiones emocionales, las empresas pueden construir relaciones más duraderas y significativas con los clientes y potenciar las ventas y la lealtad.

El Arte de la Influencia en Política: Neuromarketing para Diseñar Campañas Ganadoras

Desafíos y Ética en el Neuromarketing

Aunque innovador, el Neuromarketing no está exento de desafíos y varios dilemas éticos. Las herramientas que se utilizan en los estudio de Neuromarketing son costosos, sofisticados y en ocasiones delicados. Esto limita el acceso para empresas con presupuestos limitados, creando barreras de entrada. Sin embargo, poco a poco surgen nuevas tecnologías mucho más simples y accesibles para pequeñas y medianas empresas.

Por otro lado, a pensar de que el Nueromarketing proporciona información muy valiosa y detallada sobre los comportamientos de los consumidores, los datos obtenidos en una investigación no son datos simples de interpretar y por lo generar requiere una traducción a un lenguaje y visualización más entendible. Quienes llevan a cabo estos estudios deben contar con una amplia experiencia y flexibilidad en cuanto a los desafíos propios de cada estudio.

Desde la perspectiva ética, la recopilación de datos personales representa un gran reto. Los sujetos participantes en los estudios deben estar consientes y estar informados sobre como se utilizarán sus datos. Transparentar los detalles al mismo tiempo que se protegen los datos personales, es fundamental para preservar la ética en los estudios de Neuromarketing.

Además de las consideraciones previas, se cree que el Neuromarketing puede potencial la manipulación. Si bien, los estudios de Neuromarketing buscan comprender los comportamientos del consumidor para ofrecer una propuesta de valor más transcendental para los consumidores, es vital que esta información se use de manera responsable evitando practicas engañosas o coercitivas.

Conclusión

El Neuromarketing es una herramienta fundamental para conocer el comportamiento de los consumidores. Gracias a las neurociencias aplicadas en la investigación de mercados, las empresas y marcas pueden obtener información detallada sobre las preferencias y emociones de sus clientes permitiéndoles crear estrategias de comunicación y mercadotecnia mucho más efectivas.

Las empresas tienen un reto adicional, destacar en un mercado saturado con información diferente y única que no proporcionan los métodos tradicionales de investigación. El Neuromarketing permite a las empresas impulsar las relaciones y la lealtad con sus clientes, fundamentales para la supervivencia y crecimiento de su negocio.

Referencias

• Zurawicki, Leon: Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer.
• Kenning, Peter: Consumer Neuroscience
• Nielsen. (2022, 21 julio). De la teoría a la práctica: La neurociencia del consumidor se generaliza. https://www.nielsen.com/es/insights/2016/from-theory-to-common-practice-consumer-neuroscience/
• Nudging vs.  Covert Persuasion: Are Your Behavioral Marketing Designs Ethical? – NMSBA. (s. f.). Nudging Vs.  Covert Persuasion: Are Your Behavioral Marketing Designs Ethical? – NMSBA. https://nmsba.com/news/1205-nudging-vs.-covert-persuasion-are-your-behavioral-marketing-designs-ethical
• Chi, C. (2022, 7 octubre). How Neuromarketing can revolutionize the marketing industry. HubSpot. https://blog.hubspot.com/marketing/neuromarketing